Брендбук: что это, из чего состоит и как его создать

В 1966 году транспортное управление Нью-Йорка заказало студии Unimark единую систему знаков для метро, а в 1970-м выпустило руководство по её применению. Оригинал сделали в папке на пяти кольцах, чтобы листы можно было заменять по мере изменений. Спустя 44 года дизайнеры Джесси Рид и Хэмиш Смит переиздали эту книгу по подписке на Kickstarter. Идея с тех пор не изменилась: если бренд живёт в десятках мест и в руках многих людей, его правила должны быть записаны, понятны и обновляемы.

Дальше — что такое брендбук простыми словами, из чего он состоит, какие бывают виды, когда он нужен (и когда нет), как его создать по шагам и можно ли сделать самому, сколько он стоит и как долго делается, в каком формате хранить и как проверить, что он работает. По ходу текста — таблицы, шаблон оглавления мини-брендбука на 12 страниц и чек-листы, а в конце — ответы на частые вопросы.

Что такое брендбук простыми словами

Брендбук (от английского brand book, «книга бренда») — это документ, где описано, какой у компании бренд и как с ним правильно обращаться. В нём две стороны. Первая — смысл: зачем компания существует, для кого работает, как говорит. Вторая — внешний вид: логотип, цвета, шрифты, графика, фотографии и то, как всё это выглядит на визитках, упаковке, сайте и в соцсетях.

Встречаются написания «бренд-бук» и brandbook, а близкие по смыслу названия — «руководство по фирменному стилю», «книга бренда», «стандарты бренда». В англоязычных источниках такой документ чаще называют brand guidelines, и там это слово покрывает и то, что у нас делят на «гайдлайн» и «брендбук».

По сути — это бренд на бумаге.

Формулировка точная, но «бумага» сегодня — чаще PDF, сайт или файл в Figma. Важнее другое: брендбук не создаёт бренд, а записывает уже принятые решения. Правила для логотипа, которого нет, написать нельзя, а описание «характера» без исследований превращается в набор красивых слов. Поэтому брендбук собирают после платформы бренда и логотипа, а не вместо них.

Зачем нужен брендбук и кому он помогает

Задача брендбука — чтобы бренд выглядел и звучал одинаково независимо от того, кто и где его воспроизводит. На практике это шесть ситуаций:

1. Работа с подрядчиками. Типография, веб-студия, SMM-специалист и дизайнер упаковки получают один документ и не переделывают ваш образ каждый раз заново.
2. Вход новых сотрудников. Менеджер, который сам верстает презентацию, и маркетолог, который готовит пост, берут цвета и шрифты из документа, а не угадывают.
3. Согласование без споров о вкусе. Вопрос «нравится ли вам» заменяется вопросом «соответствует ли правилам». Это сокращает число кругов правок.
4. Масштабирование. Новые филиалы, партнёры, франшиза, маркетплейсы и печать на упаковке требуют точных цветов и размеров, которые нельзя держать в голове.
5. Смена людей. Когда уходит дизайнер или маркетолог, бренд остаётся: знания записаны, а не хранятся в чьей-то памяти.
6. Экономия времени и денег. Меньше вопросов «а какой это был синий» и меньше переделок готовых материалов.

Измерить эффект непросто: прямой связи «брендбук → выручка» нет, а значит, и обещать её нельзя. Измеряется другое: сколько вопросов задают команде, сколько кругов правок проходит макет, какая доля материалов выпущена по правилам. Компания Selectel в декабре 2024 года рассказала на «Хабре», что выложила открытый брендбук сайтом вместо PDF, и, по словам автора, вопросов к команде стало меньше. Подробнее об измерении — в разделе «Как понять, что брендбук работает».

Из чего состоит брендбук: три части и главные разделы

Состав у разных агентств и компаний различается: в одном обзоре на Sostav (агентство «Мелехов и Филюрин») перечислены 12 базовых разделов, включая маркетинговый план и анализ конкурентов. Мы собираем документ из трёх частей. Маркетинговый план и анализ конкурентов держим отдельно, в платформе и стратегии: они устаревают быстрее правил.

Раздел	Что записано
Смысл: зачем мы существуем и как говорим
Платформа бренда	Миссия, ценности, позиционирование, аудитория, отличие и доказательства
Голос и тон	Характер речи, слова «да» и «нет», примеры текстов для разных каналов
Название и слоган	Написание, перенос и склонение названия, допустимые сокращения, слоган и где он используется
Вид: как мы выглядим
Логотип	Версии, защитное поле, минимальный размер, допустимые фоны, запреты
Цвета	Основные и дополнительные, значения HEX, RGB, CMYK и Pantone, пропорции, пары для текста с проверкой контраста
Шрифты	Основной и запасные, начертания, размеры и интервалы, лицензия и где взять
Графика, фото и иконки	Паттерн, фигуры, стиль фотографий и иллюстраций, что не используем
Сетка и вёрстка	Поля, колонки, правила размещения текста и изображений
Применение: как с этим работать
Носители	Визитка, бланк, презентация, соцсети, сайт, упаковка, вывеска, форма с примерами
Шаблоны и файлы	Какие файлы лежат где: логотипы в SVG, PDF и PNG, палитра, шаблоны документов и постов
Порядок работы	Кто согласует, куда обращаться, версия документа, дата пересмотра

Не все разделы нужны всем. Мини-брендбук небольшого бизнеса обходится первыми тремя строками каждой части, а брендбук сети из сотни точек добавляет стандарты вывески, интерьера, формы и инструкции по оформлению. Подробно про правила для логотипа, цвета и шрифтов — в статье «Гайдлайн бренда»: там разобраны размеры, защитное поле и запреты на примерах.

Виды брендбука: полный, мини, логобук, цифровой, для сети

Слово «брендбук» используют для документов разного размера. Чтобы не заказать лишнего (или не получить меньше нужного), стоит понимать, какой вид подходит вашей задаче.

Брендбук, гайдлайн и логобук: коротко о разнице

В рунете эти термины нередко путают и используют как синонимы. Мы называем так:

Логобук

Правила применения только логотипа.

Гайдлайн

Правила применения всего фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, графика, носители.

Брендбук

Всё это плюс платформа бренда, голос и тон, примеры и порядок работы с документом.

Так же различают их и на нашей странице «Фирменный стиль»: гайдлайн входит в тариф «Бизнес», брендбук — в «Премиум». Те, кто считает гайдлайн частью брендбука, по сути, тоже правы: они говорят об одной вложенности с другой стороны. Полное сравнение с таблицей и схемой — в отдельной статье о гайдлайне бренда. Если коротко: чем больше людей и точек касаются бренда, тем шире нужен документ.

Когда брендбук нужен, а когда нет

Универсального «всем нужен» не существует. Автор vc.ru Асеев в статье «Вам не нужен брендбук» (2022) приводит довод, с которым трудно спорить: на старте бренд ещё меняется, и подробный документ устаревает раньше, чем его откроют. Нужен он, по тому же рассуждению, когда появляются франшиза или дизайн-система. Ниже — таблица ситуаций.

Ситуация	Что нужно	Почему
Бизнес только запускается, логотип и позиционирование ещё меняются	Страница с логотипом, цветами, шрифтами и тремя правилами голоса	Подробные правила устареют раньше, чем появятся привычки. Полный документ — после того как бренд устоится
С брендом работают два и больше подрядчика	Гайдлайн	Разные исполнители без общих правил дают разный результат
Сотрудники сами делают презентации, посты, коммерческие предложения	Мини-брендбук с шаблонами	Шаблоны экономят время и держат единый вид
Появляются филиалы, партнёры, франшиза	Полный брендбук сети	Нужны стандарты вывески, интерьера, формы и согласования
Идёт ребрендинг	Гайдлайн или брендбук как часть проекта	Без правил новая айдентика расползётся по старым и новым носителям (см. статью о ребрендинге)
Печать упаковки, выход на маркетплейсы, наружная реклама	Гайдлайн с точными цветовыми значениями	Цвет на экране и в печати различается, а размеры и поля задаются заранее
Один человек делает всё сам и расширяться не планирует	Мини-брендбук или ничего	Достаточно файла с цветами, шрифтами и логотипом, чтобы не искать их каждый раз
Логотип ещё не утверждён, платформа не написана	Сначала платформа и логотип	Брендбук только записывает принятые решения

Как создать брендбук: восемь шагов

Порядок ниже подходит и для самостоятельной работы, и для заказа в агентстве: он показывает, из чего складывается проект и что должно быть готово заранее. Время — ориентир для небольшого проекта; у крупных компаний больше согласований.

1. Определите читателей и задачи

   2–3 дня

   Кто будет открывать документ: дизайнеры, менеджеры, администраторы точек, партнёры? Какие три–пять задач они решают чаще всего: верстают посты, заказывают визитки, оформляют вывеску? Исходя из этого выберите вид документа (логобук, гайдлайн, мини-брендбук, полный) и длину. Брендбук на сорок страниц, которым пользуется администратор кофейни, не откроют.

2. Проверьте основу

   от нескольких дней

   Утверждены ли платформа бренда, логотип, цвета и шрифты? Если нет, сначала завершите их: правила нельзя писать для того, что ещё меняется. В основе — платформа бренда, выбранный тип логотипа и продуманная палитра.

3. Соберите реальные носители

   1–2 дня

   Выпишите всё, что вы выпускаете в течение месяца: посты и сторис, коммерческие предложения, прайс, упаковку, вывеску, письма, сертификаты. Документ пишется под эти задачи, а не «на всякий случай». Лишнее убирается, а то, чего не хватает, дорабатывается.

4. Запишите правила числами

   3–6 дней

   «Логотип не должен быть слишком маленьким» ничего не объясняет, «не меньше 20 мм в печати и 80 пикселей на экране» (цифры условные) работает. Размеры, отступы, значения цвета, размеры шрифта, интервалы, процентное соотношение цветов, форматы файлов: всё, что можно измерить, измеряйте.

5. Покажите «верно» и «неверно» на ваших примерах

   3–5 дней

   Правило без картинки читается хуже, чем картинка с короткой подписью. Покажите логотип на разных фонах, неправильные варианты, настоящую визитку, настоящий пост и настоящую упаковку. Примеры должны быть из вашей жизни, а не из каталога шаблонов.

6. Подготовьте файлы и шаблоны

   2–4 дня

   Логотипы в форматах для печати и экрана (векторные SVG и PDF, растровые PNG), палитра файлом, шаблоны презентации, бланка, обложек для соцсетей. Документ без файлов отправляет читателя «перерисовывать» знак с экрана, а это худший способ его воспроизведения.

7. Проверьте на человеке со стороны

   1–2 дня

   Дайте документ тому, кто не участвовал в проекте, и попросите по нему сделать два–три реальных макета. Каждое место, где он остановился и задал вопрос, — пробел в документе. В материале агентства «Мелехов и Филюрин» на Sostav совет дизайнера звучит так: «Всегда тестируйте документ на реальных задачах».

8. Опубликуйте и назначьте владельца

   1 день

   Укажите версию и дату, ответственного за документ, адрес, где всегда лежит актуальная версия, и срок пересмотра (раз в год подходит большинству). Договоритесь, что в чатах и письмах пересылают ссылку, а не вложение: так никто не пользуется устаревшей копией.

Сделать брендбук самому или заказать

Самостоятельная работа допустима, если бренд простой, а исполнитель знает основы дизайна и ориентируется в вашем бизнесе. Для бизнеса из нескольких человек мини-брендбук в Figma или презентации часто решает задачу. Заказывать у дизайнера или агентства разумно, когда объём большой, участников много, нужен опыт в выборе состава или нужен документ, которому будут доверять партнёры и подрядчики.

Вариант	Когда подходит	На что обратить внимание
Самостоятельно	Простой бренд, небольшая команда, нет внешних подрядчиков	Легко пропустить правила, которые станут нужны позже; нет взгляда со стороны; документ не проверен на реальных задачах
Фрилансер-дизайнер	Есть готовый стиль, нужно оформить гайдлайн или мини-брендбук	Спросите про права, исходные файлы, форматы и кто отвечает за обновление; уточните, что делается с платформой и голосом
Агентство	Бренд создаётся или меняется, много участников, нужна платформа и тексты	Сравнивайте состав работ, сроки, число правок и формат передачи; убедитесь, что права переходят к вам по договору

Чем делать документ

• Figma. Подходит для цифрового брендбука: общие стили и компоненты, а ссылка всегда ведёт на актуальную версию. Для сложной печатной вёрстки не лучший выбор.
• Illustrator и InDesign. Для печатного PDF с точной вёрсткой и многостраничных документов. Требуют навыков; в команде их редко знает кто-то, кроме дизайнера.
• PowerPoint или Google Презентации. Простой старт для мини-брендбука: любой сотрудник откроет и поймёт. Менее точны при подготовке к печати.
• Сайт (например, на Tilda) или Notion. Онлайн-версия, где можно обновлять разделы без пересылки файлов и ставить ссылки на скачивание. Нужно следить, чтобы страница оставалась доступной нужным людям.

Шаблон мини-брендбука на 12 страниц

Если вы делаете документ сами, возьмите за основу такую последовательность. Она закрывает вопросы, которые чаще всего задают подрядчики, и укладывается в один вечер для сборки и неделю для наполнения.

№	Страница	Что на ней
1	Обложка	Название документа, версия и дата, владелец
2	Смысл	Для кого мы, чем отличаемся, три ценности, как говорим (пять слов, которые используем, и пять, которых избегаем)
3	Логотип	Основная версия и варианты: горизонтальная, вертикальная, знак отдельно, одноцветная
4	Защитное поле	Свободное пространство вокруг знака и как его мерить
5	Минимальный размер	Размеры в миллиметрах и пикселях, при которых знак ещё читается
6	Цвета	Основной, акцентный, нейтральные: HEX, RGB, CMYK, пропорции и пары для текста
7	Шрифты	Основной и запасной, начертания, размеры заголовков и текста, лицензия
8	Сетка и поля	Отступы, выравнивание, пример макета с разметкой
9	Графика	Паттерн, фигуры, иконки, где их применяют, а где нет
10	Фото	Стиль, примеры подходящих и неподходящих снимков, источники
11	Носители	Визитка, бланк, пост, обложка, упаковка: по одному верному примеру
12	Файлы и контакты	Где лежат логотипы и шаблоны, к кому обращаться с вопросами, как согласуют материалы

Сколько стоит брендбук и сколько он делается

Публичных цен на брендбук много, но сопоставимых мало: у одних он — часть фирменного стиля, у других — отдельная услуга, у третьих — картинка в PDF без файлов. Лучшая опора — исследования, а не прайсы отдельных студий. Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) в 2024 году опубликовала исследование цен на услуги брендинга по данным декабря 2023 — мая 2024 года. В ноябре 2025 года вышло следующее исследование АБКР: по его данным, за два года цены на брендинг в среднем выросли на 20%. Цифр отдельно по брендбуку в открытом доступе мы там не нашли, поэтому ниже — данные 2024 года; относитесь к ним как к нижней границе сегодняшних цен.

Источник	Что	Сумма	Период
АБКР, исследование цен (Sostav)	Брендбук потребительского бренда, средняя цена	680 тыс. ₽ (в 2022 году — 370 тыс.)	2023
АБКР	Брендбук потребительского бренда, низкий сегмент	253 тыс. ₽ (в 2022 году — 100 тыс.)	2023
АБКР	Брендбук корпоративного бренда: минимум и максимум в выборке	45 тыс. ₽ — 2,4 млн ₽	декабрь 2023 — май 2024
Unisender, «Что такое брендбук»	Агентства: брендбук / гайдлайн	300–500 тыс. ₽ / от 200 тыс. ₽	обновлено 04.07.2025
Unisender	Фриланс: Kwork / частные дизайнеры	от 20 тыс. ₽ / от 15 тыс. ₽	обновлено 04.07.2025

Разброс огромен, потому что за словом «брендбук» стоят разные продукты. На цену влияют:

• Объём и глубина. Страница-памятка и полный документ на 80 страниц с платформой и стандартами носителей отличаются на порядок.
• Основа. Если логотип, цвета и платформа уже есть, документ оформляют быстрее. Если нет, брендбук включает их разработку.
• Число носителей и примеров. Каждый пример — отдельный макет.
• Формат. PDF проще, цифровой документ с файлами и шаблонами дороже, зато живее.
• Шаблоны и файлы. Готовые шаблоны презентации, бланка и постов могут стоить столько же, сколько сам документ.
• Исполнитель и срочность. Репутация, состав команды и сроки влияют на стоимость часа.

Что входит в наши тарифы. Гайдлайн входит в тариф «Бизнес» разработки фирменного стиля, а брендбук — в тариф «Премиум». Тариф охватывает стиль целиком (концепции логотипа, цвета и шрифты, графика, макеты носителей, правила применения), а не одного документа. Печать носителей, платные шрифты и регистрация товарного знака в цену не входят. Актуальные цены, сроки и состав тарифов — на странице «Цены»; если стиль у вас уже есть и нужны только правила, напишите нам, и мы предложим решение после короткого брифинга.

Сроки

Срок складывается из восьми шагов выше и из согласований. Если основа готова, мини-брендбук собирают в течение нескольких недель; если нужно сначала создать логотип и платформу, срок растёт. Сроки разработки стиля вместе с гайдлайном или брендбуком указаны на странице «Цены». Автор материала агентства «Слово и Дело» оценивает, что согласования могут растянуть сроки вдвое, поэтому решающее лицо назначают заранее.

Восемь вопросов подрядчику до договора

1. Что я получу кроме PDF: исходники, шаблоны, файлы логотипа в нужных форматах?
2. Какой вид документа вы предлагаете и почему именно он?
3. Сколько раундов правок включено и что считается правкой?
4. К кому и на каких условиях переходят права на логотип, графику и сам документ?
5. Какие шрифты и фотографии используются и на каких лицензиях?
6. Кто и как обновляет документ, если бренд изменится?
7. Какие примеры на носителях будут сделаны и какие нет?
8. Что не входит в цену и сколько будет стоить дополнительно?

В каком формате хранить брендбук и кто за него отвечает

Формат	Плюсы	Минусы	Когда выбирать
PDF	Открывается везде, выглядит одинаково, удобно отправить партнёру	Быстро устаревает, копии расходятся по почте и чатам	Небольшой документ и редкие изменения
Сайт	Всегда актуальный, файлы скачиваются сразу, можно открыть для партнёров	Нужна поддержка и права доступа	Много пользователей, бренд развивается
Figma	Единые стили и компоненты, дизайнеры работают в одной среде	Менеджерам и администраторам неудобно	Команда дизайнеров и активный выпуск макетов
Презентация	Знакомый формат, легко править	Хуже подходит для точной печати	Старт и небольшой бизнес

Оригинал руководства нью-йоркского транспорта был в папке на пяти кольцах, и сами авторы переиздания считали это ключевым решением: страницу можно было заменить, не печатая книгу заново.

Оригинал сделан в папке на пяти кольцах: это было практичное решение, как легко обновлять руководство.

Для современных документов вывод тот же: заранее решите, как документ меняется. Запишите в нём версию и дату, укажите ответственного (человека, а не «отдел») и адрес, где лежит единственная актуальная версия. В журнале изменений достаточно строки «дата — что изменено — кто утвердил». Раз в год проверяйте документ на соответствие реальности: вдруг появились новые носители, каналы или партнёры.

Права, шрифты и фотографии: что проверить в договоре

Брендбук ссылается на материалы с разным правовым статусом. Проверьте три вещи заранее.

Права на логотип и документ

Агентство создаёт произведения по договору, и права на них должны быть переданы вам. Важно, чтобы в договоре было указано, что передаётся исключительное право, а не лицензия. Подробнее о договоре авторского заказа (статья 1288 ГК РФ) — в статье о видах логотипов.

Лицензия на шрифты

У каждого шрифта своя лицензия: платные покупаются отдельно, и в наших тарифах оплачиваете их вы. Открытая лицензия OFL допускает использование в логотипах и печатной продукции, но продавать сам шрифт отдельно нельзя. Запишите в брендбуке название, начертания, лицензию и ссылку на источник.

Фотографии и иллюстрации

Стоковые изображения и работы фотографа используются на своих условиях. Укажите источник и лицензию, чтобы через год никто не гадал, можно ли поставить снимок на баннер.

Защита знака

Брендбук не защищает логотип от копирования. Для этого нужна регистрация товарного знака, а она не входит в разработку стиля.

Примеры брендбуков: что посмотреть и чему научиться

Лучший способ понять, как выглядит хороший документ, — открыть настоящие. Мы подобрали примеры, которые можно проверить по первоисточникам, без пересказов.

История: когда брендбуки стали стандартом

• Нью-Йоркский транспорт, 1970. Система знаков метро, разработанная студией Unimark (Массимо Виньелли и Боб Нурда), заказана в 1966 году и выпущена как руководство в 1970-м. Это один из самых известных примеров документа, который описывает не картинку, а правила её применения.
• British Rail, 1960-е. Первый том руководства по корпоративному стилю вышел в июле 1965 года: символ, шрифт и цвета. Второй, о печатной продукции, — в ноябре 1966-го. В 1970 году добавились тома об архитектуре и навигации, подвижном составе, униформе и канцелярии. Руководство росло вместе с компанией.
• NASA, середина 1970-х. Руководство студии Danne & Blackburn описывало знак «червяк». В 1992 году NASA отказалось от него и вернулось к прежнему «мячику». Брендбук фиксирует решение, но не делает его вечным.

Современные открытые руководства

• «Яндекс». Страница с правилами использования логотипа: семь коротких правил и PDF-версии на русском и английском. Это образец минимального документа, который подрядчик прочитает за пять минут.
• Yandex Cloud. Открытый брендбук на сайте: логотип, значки, файлы для скачивания и иконки для схем. Показательный образец цифрового формата.
• Selectel. Открытый брендбук как сайт вместо PDF, из трёх частей. По рассказу автора, он снизил число вопросов к команде.
• Atlassian и Dropbox. Руководство Atlassian описывает создание brand guidelines в семь шагов и напоминает записывать цвета в RGB, CMYK, HEX и Pantone, а также слова, которые бренд предпочитает и избегает. У Dropbox есть шаблон, где отдельно упомянута доступность цветов.
• Mailchimp. Не классический брендбук, а подробное руководство по тексту: 17 разделов, от принципов письма и голоса до доступности, юридических текстов и подготовки к переводу.

У публичных примеров выше общая черта: рядом с правилами лежат файлы, поэтому подрядчику не нужно ничего перерисовывать с экрана.

Частые ошибки при создании и использовании брендбука

• Документ вместо решений. Брендбук пытаются сделать до утверждения логотипа и платформы, и он устаревает, не успев выйти.
• Слишком много слов о бренде. Десятки страниц про «миссию» и «ценности» и две страницы правил по логотипу. Подрядчику нужны размеры и примеры.
• Правила без цифр. «Достаточно места вокруг знака» нельзя проверить. «Не меньше половины высоты знака» можно.
• Нет файлов. Логотип приходится перерисовывать, цвет подбирать на глаз.
• Нет запретов. Люди не знают, что нельзя, пока не увидят «неправильный» пример.
• Недоступный формат. Документ лежит в чьём-то компьютере, а команда пользуется копией трёхлетней давности.
• Нет владельца и версий. Никто не обновляет документ, и он расходится с реальностью.
• Пренебрежение доступностью. Цветовые пары с низким контрастом: согласно WCAG 2.2, для обычного текста нужно не меньше 4,5:1, для крупного — 3:1.
• Копирование чужого. Взятая у лидера рынка структура и формулировки делают бренд вторичным, а часть правил просто не подходит вашему бизнесу.
• Нет проверки на реальных задачах. Документ не проходит «слепой» тест и оказывается красивым, но непрактичным.

Как понять, что брендбук работает

Проверяйте документ через три–шесть месяцев после выхода. Начните с шести вопросов и трёх измерений.

• Новый сотрудник или подрядчик собирает макет по документу без вопросов о цветах, шрифтах и отступах.
• Файлы логотипа и шаблоны лежат в одном месте, и все знают где.
• В документе есть цифры, а не только слова: размеры, коды цветов, отступы.
• Указаны версия, дата, владелец и срок пересмотра.
• Платные шрифты, фото и права описаны: источник, лицензия, ответственный.
• Новые носители (вывески, упаковка, реклама) проверяются по документу до печати.

Показатель	Как считать	Что он показывает
Число вопросов	Сколько раз в месяц подрядчики и сотрудники спрашивают о правилах	Какие места документа непонятны или отсутствуют
Круги правок	Среднее число кругов согласования макета до и после документа	Помогает ли документ сокращать споры
Доля материалов по правилам	Из 20 случайных текущих материалов (посты, макеты, упаковка) сколько соответствуют документу	Работает ли он на практике и нужен ли аудит носителей

Для проверки носителей можно провести аудит бренда: инвентаризация материалов показывает, где фактический внешний вид расходится с правилами.

Вопросы и ответы

Что такое брендбук простыми словами?

Это документ о том, каким должен быть бренд и как его показывать. В нём записаны смысл и голос компании, правила применения логотипа, цветов, шрифтов и графики и примеры на визитках, упаковке, сайте и в соцсетях. Он нужен, чтобы дизайнеры, подрядчики и сотрудники делали материалы единообразно.

Чем брендбук отличается от гайдлайна и логобука?

Логобук описывает только логотип. Гайдлайн — правила применения всего фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, графика. Брендбук шире: к визуальным правилам добавляются платформа бренда, голос и тон, примеры и порядок работы с документом. В рунете границы размыты, поэтому всегда уточняйте состав.

Нужен ли брендбук небольшому бизнесу?

Полный — как правило, нет, а вот мини-брендбук на 8–12 страниц полезен: цвета, шрифты, логотип, голос и несколько шаблонов. Он экономит время, когда меню, посты и вывеску делают разные люди. Если бренд ещё меняется, начните со страницы правил и вернитесь к документу позже.

Из чего состоит брендбук?

Из трёх частей: смысл (платформа, голос и тон, название и слоган), вид (логотип, цвета, шрифты, графика, фото, сетка) и применение (носители, шаблоны и файлы, порядок согласования). Набор разделов зависит от задач: у кофейни он короче, чем у сети из ста точек.

Сколько стоит брендбук?

По исследованию АБКР за 2023 год, средняя цена брендбука потребительского бренда — 680 тыс. ₽ (в 2022 году — 370 тыс.), а разброс — от десятков тысяч до миллионов. У нас брендбук входит в тариф «Премиум» фирменного стиля, а гайдлайн — в «Бизнес»; цены — на странице «Цены».

Сколько времени делается брендбук?

Зависит от основы. Если логотип и платформа готовы, мини-брендбук делают за несколько недель. Если нужно создать стиль с нуля, срок включает и его: наши сроки указаны на странице «Цены». Согласования могут растянуть сроки, поэтому заранее назначьте решающее лицо.

Можно ли сделать брендбук самому в Figma?

Можно, если бренд простой, а в вашей команде есть человек, знающий основы дизайна. Figma подходит для цифрового формата: стили, компоненты и ссылка на актуальную версию. За основу возьмите оглавление из таблицы 4, а готовый документ проверьте на человеке со стороны.

Брендбук делают до или после логотипа?

После. Он записывает принятые решения: платформу, логотип, цвета и шрифты. Если писать правила до утверждения этих элементов, документ устареет прежде, чем им начнут пользоваться. Исключение — рабочий черновик правил в процессе разработки, который потом дополняют.

В каком формате лучше хранить брендбук?

Для небольшого документа и редких изменений подойдёт PDF. Если бренд развивается и в команде много людей, удобнее сайт или файл в Figma со ссылкой, которая всегда ведёт на актуальную версию. В любом случае укажите версию, дату и владельца документа.

Итоги

Брендбук — не обязательный реквизит, а рабочий инструмент. Он нужен там, где бренд передают из рук в руки: подрядчикам, сотрудникам, партнёрам. Начинайте с вопроса «кто будет им пользоваться и для чего», выбирайте вид документа под эту задачу, записывайте правила числами и показывайте их на реальных примерах, а в конце проверяйте на человеке со стороны. Если документ написан, но никому не помогает, его надо не украшать, а переписывать.

Если нужна помощь, мы разработаем стиль и правила его применения в составе фирменного стиля. А если вы пока выбираете тип документа, начните со статьи о гайдлайне бренда.

Источники

Данные приведены на 17 октября 2026 года. Цены меняются: сверяйте их с источниками. Юридические сведения не заменяют консультацию юриста или патентного поверенного. Перевод цитат с английского — наш.

• Sostav: исследование цен на услуги брендинга (АБКР, 2024)⁠ (откроется в новой вкладке)Цены на брендбук, данные декабря 2023 — мая 2024 года
• Sostav: ценовое исследование АБКР за 2025 год⁠ (откроется в новой вкладке)Рост цен на брендинг в среднем на 20% за два года, 11.11.2025
• Unisender: что такое брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Цены агентств и фрилансеров, обновлено 04.07.2025
• Sostav: брендбук — что это, из чего состоит (агентство «Мелехов и Филюрин»)⁠ (откроется в новой вкладке)12 базовых разделов; совет проверять документ на реальных задачах; 19.03.2025
• vc.ru, Кирилл Осташев: гайдлайн и брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Определения и цитата, 15.04.2025
• vc.ru: «Вам не нужен брендбук»⁠ (откроется в новой вкладке)Довод, что на старте подробный документ преждевременен, 2022
• Т-Банк Журнал, блог «Слово и Дело»: зачем нужен брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Оценка влияния согласований на сроки, 26.06.2025
• It’s Nice That: переиздание руководства нью-йоркского транспорта⁠ (откроется в новой вкладке)Слова Джесси Рида и Хэмиша Смита, 24.09.2014
• It’s Nice That: корпоративное руководство British Rail⁠ (откроется в новой вкладке)Тома 1965–1970, 23.11.2015
• Space.com: переиздание руководства NASA и «червяк»⁠ (откроется в новой вкладке)Отказ NASA от логотипа в 1992 году
• «Яндекс»: правила использования логотипа⁠ (откроется в новой вкладке)Образец публичной страницы правил
• Yandex Cloud: брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Цифровой брендбук с файлами
• Хабр, Selectel: открытый брендбук как сайт⁠ (откроется в новой вкладке)Публикация 17.12.2024
• Atlassian: как создать brand guidelines⁠ (откроется в новой вкладке)Семь шагов, форматы цвета, слова бренда
• Dropbox: шаблон brand guidelines⁠ (откроется в новой вкладке)Структура и доступность цвета
• Mailchimp Content Style Guide⁠ (откроется в новой вкладке)17 разделов руководства по текстам
• W3C: WCAG 2.2, критерий 1.4.3 «Контраст (минимальный)»⁠ (откроется в новой вкладке)4,5:1 для обычного текста, 3:1 для крупного
• SIL Open Font License: FAQ⁠ (откроется в новой вкладке)Использование шрифтов в логотипах и печати