Гайдлайн бренда: что это, чем отличается от брендбука и как составить

Слово «гайдлайн» ищут люди из разных профессий: дизайнеры и маркетологи, разработчики приложений, врачи. Для одних это правила оформления логотипа и цветов, для других — требования к интерфейсу платформы, для третьих — клинические рекомендации. В этой статье речь о гайдлайне бренда: что в него входит, чем он отличается от брендбука и логобука, как составить его самому и как проверить, что документ работает.

Мы разберём термины и их вложенность, пройдём по разделам шаблона и подробно остановимся на трёх местах, где чаще всего ошибаются: логотип (защитное поле, минимальный размер, запреты), цвет и шрифты. В конце — пошаговый план, чек-лист приёмки, цены и ответы на частые вопросы.

Что такое гайдлайн бренда простыми словами

Гайдлайн (от английского guideline, «руководящее указание», «ориентир») — это документ, который отвечает на вопрос «как выглядеть правильно». В нём записано, как применять фирменный стиль: какие версии логотипа есть и где какую ставить, сколько свободного места оставлять вокруг знака, какие цвета и шрифты использовать, как верстать макеты, какие примеры считаются верными и какие нет.

Гайдлайн — рабочая инструкция по стилю.

Тот же автор формулирует цель документа так: чтобы дизайнеры, маркетологи, SMM-специалисты и подрядчики работали в одном визуальном ключе и не создавали «кашу». Отсюда вывод: гайдлайн пишут для тех, кто собирает материалы, и он должен работать как инструкция, а не как красивая книга.

Три значения слова «гайдлайн»

Гайдлайн бренда

Правила применения фирменного стиля (в англоязычных источниках — brand guidelines). Это значение мы разбираем в статье.

Гайдлайн интерфейса (UI)

Правила проектирования интерфейсов для конкретной платформы: у Apple это Human Interface Guidelines, у Google — Material Design. Они описывают кнопки, отступы, навигацию, анимации и доступность, а не логотип.

Другие значения

Руководства по текстам и голосу (у Mailchimp такой документ называется Content Style Guide) и клинические рекомендации в медицине. К фирменному стилю они отношения не имеют.

Гайдлайн, логобук, брендбук, стайлгайд, дизайн-система: в чём разница

Для объяснения хорошо подходит вложенность: документы идут от узкого к широкому. Внутри полного брендбука находится гайдлайн, а внутри гайдлайна — раздел о логотипе.

Те, кто считает гайдлайн частью брендбука, и те, кто называет «брендбуком» любой документ о стиле, говорят о разном размере одного и того же. Поэтому спрашивайте не «нужен ли вам брендбук», а «что в нём будет».

Документ	О чём	Для кого	Объём
Логобук	Версии, защитное поле, размеры и запреты для логотипа	Тот, кто размещает знак на чужом носителе: газета, партнёр, вывеска	3–10 страниц
Гайдлайн	Правила применения всего фирменного стиля	Дизайнеры, подрядчики, маркетологи, сотрудники	10–40 страниц
Брендбук	Платформа, голос, визуальные правила, примеры и порядок работы	Вся команда, партнёры, франчайзи, агентства	30–100 страниц
Стайлгайд	Слово с двумя значениями: набор стилей интерфейса или правила оформления текстов (у Mailchimp)	Разработчики, дизайнеры, редакторы	Зависит от задач
Дизайн-система	Компоненты, токены и правила интерфейса	Дизайнеры и разработчики продуктов	Живая библиотека

Объём в таблице — ориентир: у разных компаний он различается. Подробнее про брендбук — его состав, цену и порядок создания — в статье «Брендбук: что это и как его создать». А если у вас уже есть полный брендбук, отдельный гайдлайн обычно не нужен: он его часть. Но подрядчикам удобнее отдавать выжимку, из которой убрано всё, что не помогает собирать макеты: только правила, примеры и файлы.

Что должно быть в гайдлайне: шаблон из одиннадцати разделов

Состав можно менять под задачу, но ядро почти всегда одно. Ниже — шаблон оглавления: что записать в каждом разделе и как проверить, что запись работает.

№	Раздел	Что записать	Как проверить
1	Версии логотипа	Основная, горизонтальная, вертикальная, знак отдельно, одноцветная, инверсная, упрощённая для малых размеров	Для каждой версии указано, где её применяют
2	Защитное поле	Свободное пространство вокруг знака в долях его высоты	Нарисовано на схеме и измеряется линейкой
3	Минимальный размер	В миллиметрах для печати, в пикселях для экрана	Проверено печатью и на экране
4	Фоны и запреты	Где можно ставить знак, где нет, неправильные примеры	Есть изображение «неверно» для каждого запрета
5	Цвета	Основной, акцентный, нейтральные: HEX, RGB, CMYK, Pantone или RAL, доли, пары для текста	Контраст пар измерен, печатная проба сделана
6	Шрифты	Основной, запасной, начертания, размеры, интерлиньяж, лицензия, где взять	Есть кириллица, лицензия подтверждена, запасной шрифт указан
7	Сетка и вёрстка	Поля, колонки, выравнивание, пример макета с разметкой	Макет по сетке собирается без догадок
8	Графика и иконки	Паттерн, фигуры, толщина линий, стиль иконок, где применять	Для каждого элемента указано назначение
9	Фото и иллюстрации	Стиль, цветокоррекция, сюжеты, что не берём, источники	Есть три подходящих и три неподходящих примера
10	Носители и каналы	Визитка, бланк, презентация, соцсети, сайт, упаковка, вывеска: по верному примеру	Пример сделан для каждого носителя из вашего списка
11	Файлы и порядок работы	Где лежат файлы, формат, версия, владелец, кто согласует	Ссылка открывается, версия указана, владелец известен

Если с брендом работают только через соцсети и печать визиток, разделы 7–9 можно сократить до одной страницы. Если же стиль идёт на упаковку или вывеску, добавьте стандарты производства: Pantone или RAL, материал, размеры, допуски.

Логотип: защитное поле, минимальный размер и запреты

Версии логотипа

Один и тот же знак не помещается всюду в одном виде. Горизонтальная версия подходит для шапки сайта и бланка, вертикальная — для вывески и упаковки, отдельный знак — для аватара и иконки приложения. Одноцветная нужна для штампа, гравировки и чёрно-белой печати, а инверсная — для тёмных фонов. В гайдлайне для каждой версии записывают, где её применяют и где нет. О том, как логотипы делятся по типам и чем они различаются, мы писали в статье «Виды логотипов».

Защитное поле

Защитное поле — свободное пространство вокруг логотипа, в которое не должны попадать ни текст, ни границы, ни другие знаки. Чаще всего его выражают через единицу x: берут характерный размер знака (высоту символа, букву или фиксированную долю высоты) и откладывают её со всех сторон. На схеме единица равна половине высоты знака вымышленного бренда.

Минимальный размер

Знак, уменьшенный сверх меры, превращается в пятно: тонкие линии пропадают, мелкие детали склеиваются. Поэтому в гайдлайне записывают наименьший допустимый размер отдельно для печати (в миллиметрах) и для экрана (в пикселях по ширине). Проверка простая: распечатайте знак в этом размере и откройте его на телефоне. Если что-то нечитаемо, цифры нужно увеличить.

Для сочетаний, которые меньше минимума (иконка вкладки браузера, аватар в соцсетях, штамп), делают упрощённую версию знака, где убраны мелкие детали и подпись. Это не «искажение» стиля, а предусмотренное им решение.

Запреты

Список запретов — самая полезная для подрядчика часть гайдлайна: он сокращает число ошибок быстрее, чем длинные описания «верного». Каждый запрет лучше сопровождать картинкой, как в примере ниже.

Цвет: значения, пропорции и контраст

Один и тот же фирменный цвет выглядит по-разному на экране и на бумаге, а ещё по-разному на разных экранах. Чтобы подрядчик не подбирал его на глаз, в гайдлайне записывают значения для каждой среды.

Система	Где применяют	На что обратить внимание
HEX и RGB	Сайты, приложения, презентации, соцсети	Две записи одного цвета: HEX удобнее для веб-разработки, RGB — для редакторов
CMYK	Офсетная и цифровая печать: буклеты, визитки, упаковка	Автоматический перевод из RGB даёт неточный цвет, значения подбирают по пробной печати
Pantone	Плашечные краски: упаковка, фирменная печать, сувениры	Указывают ближайшее соответствие и покрытие (мелованная или немелованная бумага)
RAL	Краска и покрытия: вывески, фасады, оборудование	Нужен, когда цвет красят, а не печатают

Кроме значений в гайдлайне указывают пропорции: какой цвет основной и сколько места занимает, какой — акцентный и в каких местах допустим. Пример формулировки: «основной — большая часть площади, акцент — только для кнопок и важных деталей, не больше десятой доли макета». Конкретные доли определяются бренд-системой, универсальной нормы нет. О том, как выбирать палитру и проверять её на дальтонизм, читайте в статье «Психология цвета в брендинге».

Контраст и пары для текста

В гайдлайне полезно сразу выписать пары «цвет текста — цвет фона», которые разрешены, и указать для каждой отношение контрастности. Согласно критерию 1.4.3 стандарта WCAG 2.2 (уровень AA), для обычного текста контраст не должен быть ниже 4,5:1, а для крупного (от 18 pt или жирного от 14 pt) — 3:1. Для текста внутри логотипа стандарт делает исключение, но это не повод ставить знак на фон, где он теряется.

Шрифты: что записать, чтобы не было сюрпризов

Раздел о шрифтах отвечает на четыре вопроса: какой шрифт, где его взять, на каких условиях и чем заменять, если его нет. Что записать:

• Основной и заголовочный. Названия, начертания (светлое, обычное, жирное), размеры заголовков и основного текста, интерлиньяж, интервалы.
• Кириллица. Убедитесь, что в шрифте есть русские буквы, включая «ё», кавычки-ёлочки, тире и знак номера. Бывает, что гарнитура нарисована для латиницы, а кириллица взята у другой.
• Лицензия. У платных шрифтов лицензии на печать, сайт и приложение часто разные. Открытая лицензия OFL разрешает использовать шрифт в логотипах и печатной продукции, но запрещает продавать сам шрифт отдельно.
• Запасной шрифт. Для писем, документов Word и мест, где фирменного шрифта нет, укажите ближайший системный или бесплатный аналог.
• Где скачать. Ссылка на источник и файлы, чтобы подрядчик не искал по интернету похожие версии.

Графика, фото, носители и голос: короткие правила

• Графика и иконки. Для паттерна и фигур запишите назначение: «для фона обложек», «для разделителей». Для иконок — толщину линии, скругления и размеры.
• Фотографии. Описывайте не «красивые», а конкретно: сюжеты, свет, цветокоррекция, плановость. Добавьте три подходящих и три неподходящих примера и укажите источники и лицензии.
• Сетка и поля. Запишите ширину колонок, отступы и пример макета с разметкой. По ним новый подрядчик соберёт слайд или баннер без догадок.
• Соцсети. Во многих соцсетях аватар обрезается по кругу, значит, знак должен вписываться в круг. Размеры обложек и сторис у платформ меняются, поэтому в гайдлайне прописывают безопасную зону и ссылку на актуальные требования, а не фиксируют цифры навсегда.
• Голос и тон. Если гайдлайн включает тексты, запишите, какие слова бренд использует и каких избегает, и приведите по два примера для каждого канала. Такой раздел есть в руководстве Atlassian: там отдельно перечислены слова «предпочитаем» и «избегаем».
• Носители. Для каждого, который вы выпускаете, — один верный пример с размерами. Остальные не нужны: они устаревают раньше, чем их открывают.

Как составить гайдлайн: семь шагов

Порядок подходит и тем, кто делает документ сам, и тем, кто проверяет работу подрядчика. Время — ориентир для небольшого проекта.

1. Проведите инвентаризацию

   1–2 дня

   Соберите всё, что у вас есть: версии логотипа, шрифты, цвета, макеты, упаковку, посты. Отметьте, что утверждено, что устарело и что существует в нескольких вариантах. Это основа и повод для аудита бренда, если разнобой серьёзный.

2. Зафиксируйте решения

   2–4 дня

   Выберите основную версию логотипа, цвета, шрифты. Если чего-то не хватает (одноцветной версии, запасного шрифта), создайте. Гайдлайн записывает решения, а не принимает их на ходу.

3. Постройте систему логотипа

   1–3 дня

   Определите единицу x, защитное поле, минимальные размеры и допустимые фоны. Нарисуйте схемы и проверьте измерением на готовых файлах.

4. Запишите цвета и шрифты

   2–4 дня

   Значения в HEX, RGB, CMYK, при необходимости Pantone или RAL, пары для текста с проверкой контраста, пропорции. Шрифты с лицензиями, запасными вариантами и размерами. Сделайте пробную печать на нужной бумаге: цвет в CMYK проверяют глазами и на реальном образце.

5. Добавьте примеры и запреты

   3–5 дней

   Покажите верное применение на ваших носителях и типичные ошибки. Примеры собирайте из реальных задач последних месяцев.

6. Соберите файлы и шаблоны

   2–4 дня

   Логотипы в SVG и PDF для печати, PNG для экрана, палитра файлом, шаблоны презентации и постов. Разложите по понятным папкам, а в документ добавьте ссылку.

7. Проверьте и опубликуйте

   2–3 дня

   Дайте документ человеку, который не участвовал в проекте, и попросите по нему собрать два–три реальных макета. Исправьте места, где он останавливался. Затем укажите версию, дату и владельца документа и опубликуйте ссылку.

Как принять гайдлайн: чек-лист из двенадцати пунктов

Прежде чем считать документ готовым, пройдите по списку. Каждое «нет» — доработка, а не придирка.

• Для каждой версии логотипа указано, где её применять.
• Защитное поле нарисовано и выражено в долях знака.
• Минимальный размер записан в миллиметрах и пикселях и проверен.
• На каждый запрет есть иллюстрация.
• Цвета записаны в HEX, RGB, CMYK; для печатных носителей есть Pantone или RAL.
• Пары для текста проверены по контрасту (4,5:1 и 3:1 для крупного).
• Шрифты указаны с лицензией, источником, кириллицей и запасным вариантом.
• Есть сетка и пример макета с разметкой.
• Для каждого основного носителя есть верный пример.
• Файлы лежат в одном месте и открываются по ссылке.
• Указаны версия, дата, владелец и срок пересмотра.
• Документ прошёл проверку на человеке со стороны.

Формат документа зависит от того, как им пользуются: PDF годится для небольшого стиля и редких изменений, сайт или Figma — для растущей команды. Сравнение форматов и правила хранения версий — в статье о брендбуке.

Гайдлайн для сайта и приложения: где он заканчивается и начинается дизайн-система

Фирменный гайдлайн отвечает на вопрос «как выглядит бренд», а интерфейс отвечает на вопрос «как он работает»: как ведёт себя кнопка в нажатом состоянии, как отображается ошибка в форме, какой отступ у карточки на мобильном. Эти правила не помещаются в визуальный гайдлайн, и для них создают дизайн-систему: библиотеку компонентов с общими правилами для дизайнеров и разработчиков.

Если у вас простой сайт-визитка или лендинг, гайдлайна бренда обычно достаточно: цвета, шрифты, сетка и примеры блоков. Дизайн-система нужна, когда над продуктом работает команда и страниц или экранов много. В публичных гайдлайнах платформ, таких как Human Interface Guidelines от Apple и Material Design от Google, есть готовые решения для интерфейсов. Фирменный гайдлайн они не заменяют и поверх них не пишутся: бренд задаёт цвет, шрифты и характер, платформа — поведение.

Сколько стоит гайдлайн

Стоимость зависит от объёма (десять страниц и сорок разные по трудозатратам), числа примеров и носителей, того, есть ли готовая основа, и формата: PDF или цифровой документ с шаблонами. По публикации Unisender, обновлённой 4 июля 2025 года, агентства оценивают разработку гайдлайна от 200 тыс. ₽, а полный брендбук — в 300–500 тыс. ₽. Цены на брендбук по исследованию Ассоциации брендинговых компаний России приведены в статье о брендбуке.

У нас гайдлайн входит в тариф «Бизнес» разработки фирменного стиля. В него входят четыре концепции логотипа, цвета и шрифты, шесть макетов носителей, графика, гайдлайн и шаблоны для самостоятельной работы. Печать носителей, платные шрифты и регистрация товарного знака в цену не входят. Актуальные цена, срок и состав — на странице «Цены».

Примеры гайдлайнов, на которые стоит посмотреть

• «Яндекс»: правила использования логотипа. Семь коротких правил и PDF с логотипом на русском и английском. Берите структуру: ничего лишнего, всё проверяется за пять минут.
• Yandex Cloud: брендбук. Страница с логотипом, значками и файлами для скачивания, в том числе иконками для схем. Берите идею файлов рядом с правилами.
• Atlassian: руководство по созданию brand guidelines. Семь шагов, форматы цвета RGB, CMYK, HEX и Pantone, раздел о словах бренда. Берите структуру шагов.
• Dropbox: шаблон brand guidelines. Показывает состав и отдельно говорит о доступности цветов. Берите идею проверки контраста.
• Mailchimp: Content Style Guide. Руководство по текстам из 17 разделов. Берите идею отдельного документа о голосе.

Исторический пример документа с правилами — руководство нью-йоркского транспорта 1970 года; о нём мы рассказали в статье о брендбуке.

Частые ошибки при составлении гайдлайна

• Правила без цифр. «Вокруг знака достаточно места» нельзя проверить, «не меньше x со всех сторон» можно.
• Запреты без картинок. Подрядчик читает быстро, а видит лучше.
• Цвет только в HEX. Для печати нужны CMYK, Pantone или RAL, иначе типография подберёт на глаз.
• Шрифт без лицензии и кириллицы. Документ готов, а использовать шрифт нельзя или буквы «ё» в нём нет.
• Нет упрощённой версии знака. На иконке браузера и аватаре он превращается в пятно.
• Всё в одном PDF без файлов. Логотип приходится перерисовывать.
• Примеры из чужих шаблонов. Подрядчик не видит, как правила работают на ваших носителях.
• Документ не проверили на человеке со стороны. Пробелы находятся уже в работе, и платит за них заказчик.

Вопросы и ответы

Что такое гайдлайн простыми словами?

Это инструкция по применению фирменного стиля: какие версии логотипа есть, сколько места оставлять вокруг знака, какие цвета и шрифты использовать, чего делать нельзя. Он нужен, чтобы дизайнеры, подрядчики и сотрудники делали материалы единообразно, не уточняя каждую мелочь.

Чем гайдлайн отличается от брендбука?

Гайдлайн описывает визуальные правила: логотип, цвета, шрифты, графику, носители. Брендбук шире: добавляются платформа бренда, голос и тон, примеры и порядок работы с документом. Гайдлайн можно считать частью брендбука; на практике это документы разного размера.

Что такое логобук и нужен ли он отдельно?

Логобук описывает только логотип: версии, защитное поле, минимальный размер, запреты. Отдельно он нужен, когда знак размещают на чужих носителях (газета, партнёр, вывеска) и больше ничего пока не требуется. Если у вас есть гайдлайн, логобук входит в него как раздел.

Из чего состоит гайдлайн бренда?

Из одиннадцати основных разделов: версии логотипа, защитное поле, минимальный размер, фоны и запреты, цвета, шрифты, сетка, графика и иконки, фото и иллюстрации, носители и каналы, файлы и порядок работы. Для небольшого стиля часть разделов сокращают.

Что такое защитное поле логотипа и как его определить?

Это свободное пространство вокруг знака, куда не должны попадать текст и другие элементы. Его выражают через единицу x: берут характерный размер знака, например высоту буквы или долю высоты, и откладывают его со всех сторон. Значение записывают в гайдлайне и показывают на схеме.

Как сделать гайдлайн самому?

Соберите всё, что есть, зафиксируйте решения по логотипу, цветам и шрифтам, запишите правила числами, добавьте примеры и запреты, подготовьте файлы. Проверьте на человеке со стороны. Шаблон оглавления и чек-лист приёмки приведены в статье; для небольшого бренда достаточно десяти страниц.

В каком формате делать гайдлайн?

Для небольшого стиля и редких изменений подойдёт PDF с папкой файлов. Если бренд развивается и пользователей много, удобнее сайт или файл в Figma со ссылкой на актуальную версию. В документе всегда указывайте версию, дату и владельца.

Сколько стоит гайдлайн?

По публикации Unisender на 4 июля 2025 года, агентства оценивают гайдлайн от 200 тыс. ₽. У нас он входит в тариф «Бизнес» разработки фирменного стиля; цена и срок указаны на странице «Цены». Цена зависит от объёма, числа носителей и формата, поэтому сравнивайте состав работ.

Чем гайдлайн бренда отличается от гайдлайна интерфейса и дизайн-системы?

Гайдлайн бренда описывает внешний вид бренда: знак, цвета, шрифты, примеры. Гайдлайн интерфейса и дизайн-система описывают, как устроены и ведут себя компоненты сайта или приложения: кнопки, поля, отступы, состояния. Дизайн-система опирается на гайдлайн бренда, но не заменяет его.

Итоги

Гайдлайн — это инструкция, по которой собирают макеты, а не альбом для вдохновения. Хороший гайдлайн короткий, предметный и выражен числами; в нём есть примеры, запреты и файлы; у него есть владелец и версия; и, самое важное, он проверен человеком со стороны. Если вы выбираете между гайдлайном и брендбуком, начните с вопроса, кому и для чего нужен документ.

Если нужна помощь, мы разработаем стиль и правила его применения в составе фирменного стиля. Ответы на частые вопросы о составе тарифов — на странице «Вопросы и ответы».

Источники

Данные приведены на 17 октября 2026 года. Цены меняются: сверяйте их с источниками. Сведения о лицензиях на шрифты и правах носят информационный характер и не заменяют консультацию юриста; условия проверяйте по своим документам. Перевод цитат с английского — наш.

• vc.ru, Кирилл Осташев: гайдлайн и брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Определения и цитата, 15.04.2025
• Unisender: что такое брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Цены агентств, обновлено 04.07.2025
• W3C: WCAG 2.2, критерий 1.4.3 «Контраст (минимальный)»⁠ (откроется в новой вкладке)4,5:1 для обычного текста, 3:1 для крупного, исключение для текста в логотипе
• SIL Open Font License: FAQ⁠ (откроется в новой вкладке)Использование шрифтов в логотипах и печати, запрет продажи шрифта отдельно
• «Яндекс»: правила использования логотипа⁠ (откроется в новой вкладке)Образец публичной страницы правил
• Yandex Cloud: брендбук⁠ (откроется в новой вкладке)Цифровой брендбук с файлами и иконками
• Atlassian: как создать brand guidelines⁠ (откроется в новой вкладке)Семь шагов, форматы цвета, слова бренда
• Dropbox: шаблон brand guidelines⁠ (откроется в новой вкладке)Структура и доступность цвета
• Mailchimp Content Style Guide⁠ (откроется в новой вкладке)17 разделов руководства по текстам
• Apple: Human Interface Guidelines⁠ (откроется в новой вкладке)Публичные правила проектирования интерфейсов Apple
• Google: Material Design⁠ (откроется в новой вкладке)Публичная система правил для интерфейсов