Как придумать слоган бренда: приёмы, примеры и проверка
Как придумать слоган бренда, который запомнится и переживёт кампании? Разбираем семь шагов, приёмы, критерии оценки, закон о рекламе и товарных знаках, а в конце даём тест на 12 вопросов для вашей фразы.
Содержание статьи
Коротко
- Слоган — короткая постоянная фраза, которая несёт одну главную мысль бренда. Он не заменяет название, заголовок рекламы и платформу бренда, а вырастает из них.
- Придумывать слоган нужно от смысла, а не от рифмы: сначала одна мысль и язык клиентов, потом формулировки, потом отбор.
- Хороший слоган короткий, правдивый, не подходит конкуренту и проходит «тест подмены»: если заменить название на чужое и фраза всё ещё верна, она ничего не говорит о вас.
- Слова «лучший», «№ 1» и «самый» без подтверждения — повод для претензии по закону о рекламе. Слоган можно защитить как товарный знак, но описательные фразы Роспатент регистрирует редко.
- В статье есть тест на 12 вопросов: он покажет, что слабее всего в вашем слогане, и подскажет, что исправить.
«A Diamond Is Forever» придумали в 1947 году, «Because you're worth it» — в 1971-м, «Just Do It» — в 1988-м. Все три фразы живы до сих пор, хотя рекламные кампании вокруг них сменились много раз. Хороший слоган переживает кампании, дизайнеров и иногда даже смену названия компании: по словам руководства банка, «Он такой один» должен был остаться, когда «Тинькофф» стал «Т-Банком». Плохой слоган забывают через сезон, потому что он был украшением, а не мыслью.
Ниже — как придумать слоган бренда по шагам, какие приёмы работают и откуда они берутся, как оценить варианты и проверить их на людях, что говорит закон и сколько стоит заказать слоган у агентства. В середине статьи — тест на 12 вопросов, чтобы быстро оценить готовый вариант.
Что такое слоган бренда и чем он отличается от смежных понятий
Слоган (его же называют тэглайном, а в рекламе иногда девизом) — короткая фраза, которую бренд использует постоянно, в разных каналах и кампаниях. Он стоит рядом с логотипом, звучит в роликах, пишется на упаковке и вывеске. Главное свойство слогана — постоянство: если фраза меняется каждую кампанию, это заголовок, а не слоган.
| Понятие | Что это | Как долго живёт | Чем отличается от слогана |
|---|---|---|---|
| Слоган | Короткая фраза с главной мыслью бренда | Годы и десятилетия | — |
| Название | Слово, которым бренд называют | Всю жизнь бренда | Идентифицирует; слоган объясняет или настраивает |
| Заголовок (headline) | Главная фраза одной рекламы или страницы | Одна кампания | Привязан к материалу и меняется |
| УТП | Конкретное преимущество продукта перед другими | Пока верно | Слоган может выражать УТП, но не обязан |
| Девиз | Принцип, который мотивирует команду | Долго | Обращён внутрь компании, а не к клиенту |
| Миссия | Зачем компания существует | Годы | Внутренний документ; слоган — её короткое внешнее выражение |
Зачем бренду слоган и что о нём говорят исследования
У слогана три рабочие задачи: помочь запомнить бренд, быстро объяснить, чем он занимается или чем отличается, и задать настроение. Решить все три одной фразой получается редко, поэтому в слогане выбирают главную задачу и подчиняют ей остальные.
Исследования показывают, что со слоганами всё не так просто, как кажется:
- В 2005 году Микаэль Дален и Сара Розенгрен показали, что слоганы работают как носители ценности бренда, но запоминаются и оцениваются в зависимости от силы самого бренда: слоганы сильных брендов вспоминают и воспринимают лучше. Слоган не создаёт силу бренда с нуля.
- Кохли, Томас и Сури в работе «Are You in Good Hands? Slogan Recall: What Really Matters» (Journal of Advertising Research, 2013) опросили 220 респондентов. Запоминание улучшали длительное использование слогана и серьёзные маркетинговые бюджеты; при этом слоган лучше держится в памяти, когда короткий.
- Ещё в 2007 году Кохли, Лейтхессер и Сури в статье «Got slogan?» (Business Horizons), как пересказывают её вторичные источники, советовали делать слоганы так, чтобы они ясно позиционировали бренд, были связаны с ним и последовательно повторялись.
Практический вывод: слоган — долгая игра. Он окупается, когда бренд повторяет его годами, а не меняет под каждую акцию.
Какие бывают слоганы
Типология нужна не для классификации, а для выбора: у каждого типа свои сильные стороны и своя цена.
| Тип | Как устроен | Пример | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Призыв | Глагол в повелительном наклонении, зовёт к действию или состоянию | Nike: «Just Do It»; «Билайн» до 2021 года: «Живи на яркой стороне» | Бренды, которые продают образ жизни и эмоцию |
| Обещание результата | Говорит, что клиент получит | «Яндекс»: «Найдётся всё» | Сервисы и продукты с понятным результатом |
| Позиция и отношения | Объясняет, на чьей вы стороне и как себя ведёте | «Билайн» с 2021 года: «На твоей стороне» | Сервисные бренды, где важно доверие |
| Ценность и эмоция | Не про продукт, а про то, что он даёт человеку | L'Oréal: «Because you're worth it» | Эмоциональные и премиальные категории |
| Идея-метафора | Один образ, который заменяет объяснение | De Beers: «A Diamond Is Forever» | Когда нужно придать товару смысл |
| Фраза-интонация | Слоган звучит как живая речь и сразу задаёт тон | «Вкусно — и точка» | Масс-маркет, быстрое запоминание |
| Описательный | Прямо называет, что делает бренд | «Ремонт квартир под ключ» (условный пример) | Локальный бизнес, поиск; но защитить такой слоган трудно |
Как придумать слоган: семь шагов
Слоган не рождается из вдохновения. Он выбирается из большого списка вариантов по понятным критериям. Сроки ниже — ориентир для небольшого бренда.
-
Одна мысль
1–2 дняИз платформы бренда выберите одну мысль, которую слоган должен донести: для кого вы, чем отличаетесь или какое чувство хотите оставить. Запишите её обычными словами, без красивостей: «Мы быстро находим любой запрос». Если мыслей несколько, слоган получится перегруженным, и одну придётся отложить.
-
Язык клиентов
2–3 дняПрочитайте отзывы, послушайте звонки, проведите несколько интервью: как клиенты говорят о проблеме и о выгоде. Лучшие слоганы часто звучат как фраза клиента, а не рекламиста. Выпишите 20–30 живых формулировок.
-
Много вариантов
2–3 дняПридумайте 50–100 вариантов, не оценивая. Используйте приёмы из следующего раздела: по десять вариантов на приём. Привлеките двух–трёх людей, которые не участвовали в брифе: свежий взгляд даёт неожиданные ходы.
-
Доработка
1–2 дняДля лучших вариантов сократите слова, замените абстракции конкретикой, проверьте ритм вслух. Уберите «и», «также», «наш». Каждое слово должно зарабатывать место.
-
Отбор по критериям
1 деньОцените оставшиеся пять–десять вариантов по критериям из следующего раздела и тесту на 12 вопросов. Оставьте три финалиста.
-
Проверки
3–5 днейТесты на людях (ниже), поиск похожих слоганов и знаков, проверка по закону о рекламе. Выбирайте победителя только после этого.
-
Внедрение
1–2 дняРешите, где и как слоган будет жить: с логотипом, в подписях, на упаковке, в рекламе. Оформите права, закрепите правила использования в брендбуке и договоритесь не менять слоган минимум несколько лет.
Приёмы, из которых собирают слоганы
Приёмы ниже помогают перебирать формулировки системно. Примеры с названиями брендов — реальные; примеры без названий придуманы для иллюстрации.
- Повелительное наклонение
- Глагол сразу вовлекает: «Just Do It», «Живи на яркой стороне». Работает, если бренд может предложить действие или состояние. Условный пример для пекарни: «Начни день с корки».
- Обещание результата
- Говорит, что человек получит: «Найдётся всё». Хорошо, когда обещание можно выполнять каждый день. Условный пример для сервиса доставки: «Привезём к вечеру».
- Позиция «я на твоей стороне»
- Бренд встаёт рядом с клиентом: «На твоей стороне». Подходит там, где доверие важнее скидки. Условный пример для банка: «Считаем вместе».
- Контраст и антитеза
- Две противоположные мысли в одной фразе дают ритм и запоминаются. Условный пример для мебельной фабрики: «Мало места — много света».
- Ритм и рифма
- Звучание помогает памяти, но рифма ради рифмы звучит дёшево. Условный пример для чайной: «Чай в чашке — дела на ладошке» (так делать не стоит, если у бренда серьёзный характер).
- Метафора
- Один образ заменяет абзац: «A Diamond Is Forever». Метафору проверяют на двусмысленность и на перевод.
- Вопрос
- Втягивает в диалог, но быстро надоедает. Работает в связке с рекламной кампанией, а не как постоянный слоган.
- Фраза клиента
- Берёте реальную формулировку из отзывов и интервью. Звучит честно и не выглядит рекламной. Условный пример для мастерской по ремонту обуви: «Как новые».
Как оценить слоган: восемь критериев
Оценивать слоган «по ощущениям» бесполезно: в команде у каждого свой вкус. Критерии помогают сравнить варианты и объяснить выбор.
- Одна мысль. Слоган говорит об одном. Если в нём «и», «а также», перечисление через запятую, это список, а не слоган.
- Тест подмены. Замените своё название на название конкурента. Если фраза остаётся верной, она ничего не говорит о вас.
- Краткость. Рабочий ориентир — от трёх до семи слов. Короткие фразы запоминаются лучше; это согласуется с результатами исследований запоминаемости слоганов.
- Звучание. Фраза читается вслух на одном дыхании, в ней нет неудобных стыков согласных и неловких созвучий.
- Правдивость. Обещание можно выполнять и подтверждать. Если слоган обещает невозможное, клиенты это почувствуют быстрее, чем заметит регулятор.
- Новизна. Нет штампов вроде «качество», «лидер рынка», «индивидуальный подход», «всё для вас».
- Долговечность. Слоган не привязан к акции, сезону или конкретному продукту, который вы можете снять с производства.
- Законность. В нём нет недоказанных превосходных степеней, он не повторяет чужие слоганы и знаки.
Проверьте свой слоган: 12 вопросов
Тест подходит для готового варианта или финалистов: проходите его по очереди для каждого слогана. Это самооценка, поэтому лучше пройти его вместе с коллегами и сравнить ответы. Результат считается на странице и никуда не отправляется.
Проверьте свой слоган: 12 вопросов
«Да» — 2 балла, «Частично» — 1, «Нет» — 0. Проходите тест отдельно для каждого варианта. Результат считается на странице, нигде не сохраняется и никуда не отправляется.
0 из 12 отвечено
Слоган и закон: что важно знать
Можно ли писать «лучший», «№ 1», «самый»
Можно, но только если вы докажете. Пункт 1 части 3 статьи 5 закона «О рекламе» относит к недостоверной рекламу, где есть не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара перед товарами других производителей и продавцов. Антимонопольные органы трактуют это так: «лучший», «первый», «номер один» нужно подтверждать, указывая критерий сравнения и объективные данные. В деле об обоях УФАС не нашёл критерия и подтверждения превосходства и признал рекламу ненадлежащей; в деле о дезодорантах исследование подтверждало лишь повторные покупки, а не заявленное преимущество. Кроме того, некорректное сравнение с конкурентами регулирует статья 14.3 закона «О защите конкуренции».
Практически это значит: если слоган содержит превосходную степень, у вас должен быть документ, который подтверждает её на дату рекламы и по тому показателю, который читает потребитель. Безопаснее использовать слова без сравнения («хороший», «надёжный»), а лучше — вообще не опираться на превосходные степени.
Можно ли зарегистрировать слоган как товарный знак
Можно. Например, «Найдётся всё» «Яндекс» использовал с весны 2000 года и зарегистрировал как товарный знак. Но Роспатент проверяет слоганы строго. Статья 1483 ГК РФ не позволяет регистрировать обозначения без различительной способности, а рекламные штампы и описательные фразы («лучшее качество», «быстро и надёжно») как раз такие. Шансы выше у необычной метафоры, оригинальной конструкции или фразы с уникальным элементом, а также у слогана, который долго использовался и стал узнаваем. Перед подачей проверьте реестр: близкие по смыслу и звучанию фразы в вашей сфере — самая частая причина конфликта с чужими знаками.
Язык и надписи
Если слоган попадает на вывеску или указатель, то с 1 марта 2026 года действуют требования статьи 10.1 Закона о защите прав потребителей: такая информация должна быть на русском. Зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания, по разъяснению Роспотребнадзора, переводить не нужно. Поэтому слоган на латинице разумно регистрировать, а не просто использовать. Подробнее — в статье «Как назвать бренд: правила нейминга».
Права на текст
Если слоган придумал внешний автор, права на него по умолчанию остаются у автора, пока их не передали письменным договором (об этом подробнее — в статье «Виды логотипов: какие бывают и как выбрать»). Закрепите в договоре, что вы получаете исключительное право на слоган, и сохраните переписку с вариантами: это доказательства авторства и даты.
Материал носит информационный характер и не заменяет консультацию юриста по рекламе или патентного поверенного.
Как проверить слоган на людях
Кроме теста на 12 вопросов, слоган полезно проверить в деле. Эти проверки занимают день и не требуют бюджета на исследования.
- Пять секунд. Покажите фразу на пять секунд десяти людям из аудитории, потом уберите и спросите, что они помнят. Запомнили ли мысль, а не отдельные слова?
- Пересказ. Попросите объяснить своими словами, что бренд хочет сказать. Если ответы расходятся, мысль расплывчата.
- На слух. Прочитайте вслух, а лучше запишите на диктофон и дайте послушать. Нет ли неудобных созвучий и двусмысленностей?
- Рядом с названием. Поставьте слоган с названием и логотипом на вывеску, упаковку, баннер, аватарку. Читается ли он в каждом размере?
- Сравнение вариантов. Покажите трёх финалистов группе из 50–100 человек и спросите, какой лучше передаёт идею и какой они запомнили. Погрешность опроса зависит от числа респондентов: мы разбирали её в статье «Аудит бренда: как провести и что проверять».
- В рекламе. Если есть бюджет, запустите два варианта в рекламе или в заголовках и сравните отклик. Это даёт цифры, но проверяет отклик на формулировку, а не силу слогана как такового.
Частые ошибки при создании слогана
- Штампы. «Качество, надёжность, профессионализм», «Мы заботимся о вас», «Всё для вашего комфорта» подходят любому бренду и поэтому не принадлежат никому.
- Список вместо мысли. «Быстро, дёшево и качественно» — три обещания, ни одно из которых не запоминается.
- Рифма ради рифмы. Игра слов, которая не поддерживает смысл, выглядит как попытка пошутить.
- Слишком длинная фраза. Если слоган не помещается на одной строке рядом с логотипом, его не прочитают и не запомнят.
- Привязка к акции или сезону. Слоган «Лето с нами» нельзя использовать в декабре, и он не будет работать годами.
- Недоказанное «лучший». Превосходная степень без подтверждения — риск претензии от конкурента и антимонопольного органа.
- Копирование чужого. Слоган, похожий на слоган лидера, подпитывает его узнаваемость и создаёт юридический риск.
- Смена слогана каждый сезон. Запоминание требует времени, и бюджета, и терпения: слоган, который меняют каждый год, не успевает закрепиться.
Четыре слогана, из которых можно многому научиться
Nike: «Just Do It», 1988
Фразу придумал Дэн Уайден для первого клиента своего агентства. По его словам, он отталкивался от последних слов приговорённого к казни Гэри Гилмора «Let's do it» и убрал «let's». Сооснователь Nike Фил Найт сначала сомневался. Урок: слоган, который кажется странным, иногда оказывается самым сильным.
«Яндекс»: «Найдётся всё»
Звучит с весны 2000 года, зарегистрирован как товарный знак. Фраза говорит о результате, коротка и подходит и поиску, и сервисам. Урок: хороший слоган — это обещание, которое бренд выполняет каждый день.
«Билайн»: от «яркой» стороны к «твоей»
«Живи на яркой стороне» работал с 2005 года, в октябре 2021-го его сменило «На твоей стороне». Гендиректор объяснял, что компания хочет перестать требовать от людей быть супергероями. Урок: слоган меняют, когда меняется позиция бренда, а не потому, что надоел.
Т-Банк: «Он такой один»
При переходе от «Тинькофф» к «Т-Банку» председатель правления Станислав Близнюк сообщил, что фирменные цвета, значимая часть визуала и слоган сохранятся. Такая фраза держит связь между старым и новым именем. Урок: слоган, не привязанный к названию, помогает пережить ребрендинг (актуальность слогана проверяйте на сайте банка).
Хороший слоган звучит так, будто его мог сказать клиент, а подписывается под ним только один бренд.
Сколько стоит слоган и когда нужно агентство
Слоган можно придумать самостоятельно по шагам из статьи: затраты — время команды, одна-две недели неполной занятости. Агентство нужно, когда слоган ложится на позиционирование и название или когда важен юридический и стратегический контроль. По заявленным на сайтах ценам разброс такой: у студий слоган стоит от 100 тысяч рублей (Veonix (откроется в новой вкладке)), около 150 тысяч (Shik (откроется в новой вкладке)) и 175 тысяч (GreenMars (откроется в новой вкладке)), у фрилансеров бывает от нескольких тысяч рублей, но, как правило, без исследования. Цена растёт вместе с числом вариантов, исследованием и передачей прав. Это маркетинговые данные: точную сумму называют после брифа, и цены меняются.
Вопросы и ответы
Как придумать слоган для компании самостоятельно?
Сначала выберите одну мысль из платформы бренда, потом соберите язык клиентов из отзывов и интервью, придумайте 50–100 вариантов по разным приёмам, сократите лучшие и проверьте их по критериям, на людях и по закону. Самое важное — не начинать с рифмы и не останавливаться на первом варианте.
Сколько слов должно быть в слогане?
Строгого правила нет. Рабочий ориентир — от трёх до семи слов: короткие фразы лучше запоминаются. Но фраза из двух слов без смысла хуже, чем из шести с мыслью. Проверяйте не по счёту слов, а по тому, помещается ли она в одну строку рядом с логотипом и легко ли её повторить по памяти.
Нужен ли слоган каждому бренду?
Нет. Многие сильные бренды обходятся без него. Слоган нужен, когда название не объясняет, чем вы занимаетесь, когда нужна эмоциональная опора или когда есть бюджет повторять фразу годами. Если этого нет, лучше вложиться в позиционирование и узнаваемые элементы.
Можно ли использовать в слогане слова «лучший» и «№ 1»?
Можно только при подтверждении. Антимонопольные органы требуют указывать критерий сравнения и иметь объективные данные: рейтинг, исследование, данные продаж за конкретный период. Без этого реклама признаётся недостоверной (п. 1 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе»). Проще формулировать без сравнения или опираться на конкретные факты.
Можно ли зарегистрировать слоган как товарный знак?
Можно, но Роспатент оценивает слоганы строго: описательные и общеупотребительные фразы часто получают отказ из-за отсутствия различительной способности (ст. 1483 ГК РФ). Шансы выше у необычных метафор и оригинальных конструкций. Перед подачей проверьте реестр и посоветуйтесь с патентным поверенным.
Как часто нужно менять слоган?
Редко. Слоган окупается годами: по исследованиям, запоминание зависит от длительного использования и бюджета. Меняют его при смене позиционирования, выходе на новые рынки или ребрендинге, как «Билайн» в 2021 году. Менять из-за «надоело» не стоит: команда устаёт от фразы раньше, чем аудитория её запоминает.
Можно ли придумать слоган с помощью нейросети?
Для черновиков и перебора вариантов — да. Но нейросети склонны к штампам, поэтому выбирать нужно по критериям и тесту подмены. Обязательно проверьте уникальность в реестрах и поиске: сгенерированная фраза может повторять чужой слоган или знак.
Сколько стоит заказать слоган у агентства?
По заявленным на сайтах ценам студии берут от 100 до 175 тысяч рублей за слоган с исследованием и презентацией вариантов, у фрилансеров бывает от нескольких тысяч рублей. Состав работ различается: уточняйте, сколько вариантов, входит ли анализ конкурентов, проверка по реестрам и передача прав.
Чем слоган отличается от УТП?
УТП — конкретное преимущество продукта, которое можно проверить и которое помогает продавать. Слоган — короткая запоминающаяся фраза бренда, которая может выражать УТП, а может говорить о ценности или настроении. УТП может меняться вместе с продуктом, слоган обычно живёт долго.
Итоги
Слоган бренда — результат работы с мыслью, а не вдохновения. Выберите одну идею из платформы, возьмите язык клиентов, придумайте много вариантов, отберите по критериям, проверьте на людях и по закону и закрепите на годы. Пройдите тест на 12 вопросов, чтобы увидеть слабые места текущего варианта.
Если нужна помощь, мы возьмём на себя разработку слогана: от анализа ниши до проверки на повторы; права на выбранный слоган передаём по договору.
Источники
Данные приведены на 15 октября 2026 года. Цены агентств взяты с их сайтов и могут измениться.
- Kohli, Leuthesser, Suri: Got slogan? Guidelines for creating effective slogans (откроется в новой вкладке)Business Horizons, 2007
- Kohli, Thomas, Suri: Are You in Good Hands? Slogan Recall: What Really Matters (откроется в новой вкладке)Journal of Advertising Research, 2013
- Dahlén, Rosengren: Brands affect slogans affect brands? (откроется в новой вкладке)Journal of Brand Management, 2005
- NPR: как слоган «Just Do It» сделал карьеру Дэну Уайдену (откроется в новой вкладке)История слогана Nike, 1988
- L'Oréal Paris: The Final Copy of Ilon Specht (откроется в новой вкладке)История слогана «Because you're worth it», 1971
- Википедия: De Beers (откроется в новой вкладке)Фрэнсис Герети и «A Diamond Is Forever», 1947
- ComNews: «Найдётся всё» как товарный знак «Яндекса» (откроется в новой вкладке)Слоган «Яндекса» «Найдётся всё»: использование и регистрация
- «Медуза»: «Билайн» сменил логотип и слоган (откроется в новой вкладке)Октябрь 2021 года
- Rambler Финансы: «Тинькофф» переименовали в «Т-Банк» (откроется в новой вкладке)Слова Станислава Близнюка о слогане и цветах, 2024
- «Право.ру»: ФАС запретила рекламу «лучших» обоев (откроется в новой вкладке)Практика по превосходной степени в рекламе
- Saenko Group: можно ли зарегистрировать слоган (откроется в новой вкладке)Условия регистрации и причины отказов
- Роспотребнадзор: русский язык в информации для потребителей с 1 марта 2026 года (откроется в новой вкладке)Исключения для товарных знаков
